Ang teksto sa advertising ay dapat na tulad ng sigaw ng tagapagbalita sa sinaunang parisukat - maikli at malakas. Kung mas mahaba ang teksto, mas malaki ang badyet ng ad at hindi gaanong mabisa ang ad.
Gumagawa ang copywriter ng pinakamahal na salita, hindi kinukunsinti ng teksto ng advertising ang pinong panitikan, tula, pilosopiya, verbiage. Pagkumpleto at kawastuhan ng pagpindot - ito ang pangunahing gawain ng isang copywriter sa lohika ng pagtatanghal. Ang lahat ng hindi kinakailangan ay naputol!
Ang pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng wika ng advertising ay na ginagamit ito sa isang tukoy na consumer, na tumutugon sa libu-libong iba't ibang mga tao nang sabay. Ang lahat ng mga taong ito ay may iba't ibang antas ng edukasyon, magkakaiba (kung minsan ay kabaligtaran ng mga psychotypes, ugali, warehouse ng sistema ng nerbiyos. Samakatuwid, ang advertising ay dapat na average, na sumasaklaw sa pinakamalaking bilang ng mga kalahok. Ang pinakamahusay na mga proyekto sa advertising ay bumubuo ng isang fashion para sa anumang partikular na produkto, tatak, at fashion, ayon sa naaangkop Ayon sa kahulugan ni V. Nabokov, mayroong isang "tagumpay ng katamtaman." Ang isang naka-istilong trend sa pagbebenta ay palaging gitna, tumpak na pagmamanipula ng karamihan.
Ang tonality ng wikang advertising ay dapat magbigay ng inspirasyon sa kumpiyansa, ang estilo ay dapat na malapit sa sinasalita (ng mga uri ng mga target na madla). Upang maisama ang iba't ibang mga estilo sa isang kopya ng ad gamit ang isang minimum na mga diskarte ay isang mahusay na sining. Sa parehong oras, ang anumang mga pagtatangka na "maging kanilang sarili sa board", nakikipaglandian sa mamimili sa pamamagitan ng paggamit ng mga slang expression, mga kabastusan ay nagbibigay ng kabaligtaran na epekto sa 99% ng mga kaso. Ngayon, ang Russian advertising ay nagkakasala sa pamamaraang ito, sinusubukan na lakarin ang publiko sa mga murang trick.
Kaya, halimbawa, maaari kang magbanggit ng isang ad para sa isang kilalang hypermarket ng mga gamit sa bahay, kung saan ang isang vacuum cleaner ay inilagay sa isang billboard, mga teknikal na katangian, isang presyo na may diskwento, isang tatak ng isang hypermarket at isang malaking bulgar na slogan: " Sumuso para sa isang sentimo! " Ang mga magiging copywriter din ay nag-anunsyo ng isang bagong pamayanan sa maliit na bahay malapit sa Moscow, kung saan ang isang minimum na impormasyon tungkol sa bagay mismo ay sinamahan ng isang walang katotohanan na subtitle: "Isang pine tree bilang isang regalo!"
Ang tono ng wikang advertising ay ang lihim na tono ng pag-uusap sa pagitan ng nagbebenta at ng mamimili, kung saan mayroong nilalaman, paggalang sa potensyal na kliyente, kung saan ang maximum na mga katotohanan ay nakasaad sa isang maliit na bilang ng mga salita. Hindi ito dapat maglaman ng murang mga kabastusan, clichés, kagarbo, pagmamayabang, hindi naaangkop na mga parunggit, slang clichés, superlatives. Ang pag-akit ng isang kliyente na may isang kaakit-akit na headline na walang kinalaman sa inaalok na produkto, gamit ang nakakagulat na mga euphemism, at kung minsan kahit na nakatago na kabastusan, ay ang taas ng kahangalan sa advertising.
Sumulat si Ogilvy: "Para sa mamimili, una sa lahat, ang lahat ng impormasyon tungkol sa produkto ay mahalaga, at isipin na ang isang pares ng mga walang laman na adjective at isang marangyang slogan ay makukumbinsi sa kanya na bumili ng isang bagay ay nakakainsulto sa mamimiling mismo." Nakakasakit din na isipin ang nakararami, isinasaalang-alang ito na isang walang kulturang, masamang asal, walang kahulugan na karamihan.
